Banking-Vertriebsstudie zeigt: Finanzentscheidungen folgen Psychografie, nicht Demografie (FOTO)

Hamburg/Frankfurt (OTS) – Vertrauen schlägt Preis, Psychografie
übertrumpft Demografie: Die
neue Vertriebsstudie von Simon-Kucher zeigt, worauf es im
Bankenvertrieb wirklich ankommt. Persönliche Beratung bleibt zentral
– besonders bei komplexen Produkten. Entscheidend sind zudem
Lebensereignisse, emotionale Nähe und eine Ansprache, die sich an
Bedürfnissen statt an Alter oder Einkommen orientiert.

– 43 % der Abschlüsse basieren auf Vertrauen in die Bank – Preis-
Leistung nur bei 27 % ausschlaggebend

– 84 % der Altersvorsorgeprodukte werden mit persönlicher Beratung
abgeschlossen

– Nur 18 % der Produktabschlüsse werden aktiv durch Bankberater:innen
initiiert

– 17 % der Gen Z zeigt Wechselbereitschaft – deutlich mehr als alle
älteren Generationen

Nicht Alter, Einkommen oder Vermögen prägen das
Entscheidungsverhalten bei Finanzfragen – sondern persönliche
Einstellungen, Bedürfnisse und Ängste. Das zeigt die neue Banking-
Vertriebsstudie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Wer
heute Finanzprodukte erfolgreich vermarkten will, muss umdenken.
“Unsere Ergebnisse zeigen deutlich: Klassische demografische
Kriterien eignen sich kaum zur Prognose von Abschlussverhalten”, sagt
Felix Napp, Senior Director bei Simon-Kucher. “Wer Kund:innen
wirklich verstehen und gezielt ansprechen will, muss ihr
Finanzverhalten psychologisch segmentieren.”

Fünf Kundencharaktere – definiert über Verhalten anstatt
Demografie

Im Rahmen der Studie wurden fünf verhaltensstabile
psychografische Charaktere identifiziert – von digitalaffinen,
preissensiblen Nutzer:innen bis hin zu beratungsnahen,
sicherheitsorientierten Charakteren. “Diese Charaktere liefern
deutlich präzisere Anhaltspunkte für Marktbearbeitung – unabhängig
vom Einkommen oder Alter”, erklärt Denise Kutscher, Managerin bei
Simon-Kucher. “Die Segmentierung hilft, Produkte und Kommunikation
individuell auszurichten.”

Finanzentscheidungen entstehen aus dem Leben – Banken als
Begleiter statt Verkäufer

“Banken sollten sich als lebensbegleitende Partner verstehen –
nicht als Impulsgeber, sondern als verlässliche Ratgeber im richtigen
Moment”, so Kutscher. Denn nur 18 Prozent der Kund:innen wurden aktiv
durch Berater:innen zu einem Abschluss bewegt. Viel häufiger sind
Lebensereignisse – wie Familiengründung, Immobilienkauf oder
berufliche Veränderungen – der Auslöser für Finanzentscheidungen. Die
Wahl des jeweiligen Instituts erfolgt primär aus emotionalen Gründen:
43 Prozent der Befragten nennen das Vertrauen in die Bank, 36 Prozent
das Verhältnis zur Beraterperson als Hauptgrund. Erst mit Abstand
folgen rationale Kriterien wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (27 %).
“Insbesondere Filialbanken haben hier einen strukturellen Vorteil –
wenn sie ihn konsequent nutzen”, ergänzt Napp.

Warum Gen Z nicht untreu ist – sondern unverstanden

Die Gen Z zeigt mit 17 Prozent die höchste Wechselbereitschaft –
angetrieben durch Frustration über digitale Angebote, das Image der
eigenen Bank und bessere Empfehlungen im Freundeskreis. Im Gegensatz
zu Gen Y, die ebenfalls wechselbereit ist (14 %), spielt der Preis
eine deutlich geringere Rolle. Die Gen X (6 %) und die Boomer (4 %)
bleiben trotz ähnlicher Unzufriedenheit mit ihrer Bank weitgehend
loyal.

Digitale Kanäle gewinnen – aber spielen nur ergänzende Rolle

Digitale Angebote wie Apps oder Websites sind vor allem in der
Informationsphase relevant – etwa zur Produktrecherche oder zur
vertiefenden Information. In der Aufmerksamkeits-Phase hingegen
dominieren persönliche Empfehlungen und Beratung. Selbst
digitalaffine Kund:innen greifen in entscheidenden Phasen auf
persönliche Beratung zurück. Die Rolle des Vertrauens bleibt auch
hier zentral. “Wer Vertriebsimpulse datenbasiert aus dem
Kundenverhalten ableitet und kanalübergreifend orchestriert, bleibt
langfristig relevant – unabhängig vom Kanal”, fasst Napp zusammen.

*Über die Studie: Die Banking-Vertriebsstudie 2025 wurde von
Simon-Kucher gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Native
Research zum Entscheidungsverhalten rund um Bankprodukte sowie zur
Segmentierung anhand psychografischer Merkmale mittels MaxDiff-
Analyse und Clusterverfahren durchgeführt. Die Online-Befragung (N=
2.043) unter Bankkund:innen in Deutschland fand im April 2025 statt.

Über Simon-Kucher

Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als
2.000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Unser Fokus: “Unlocking
Better Growth”. Wir helfen unseren Kunden, “besser” zu wachsen, indem
wir jeden Aspekt ihrer Unternehmensstrategie optimieren, von
Produkten und Preisen bis hin zu Innovation, Digitalisierung,
Marketing und Vertrieb. Mit 40 Jahren Erfahrung in Monetarisierung
und Pricing gelten wir als weltweit führend in den Bereichen
Preisberatung und Unternehmenswachstum.

simon-kucher.com